Регулярный мониторинг эффективности проводимых рекламных кампаний позволяет нам определять наиболее эффективные кампании и удалять (или изменять) менее эффективные рекламные кампании. Например, если мы видим, что одна ключевая фраза приводит нам клиентов, которые чаще покупают наш товар, скачивают прайс-лист, смотрят презентации и т. п. — наверное, мы постараемся подобрать схожие по смыслу ключевые фразы, чтобы еще больше повысить количество таких посетителей. И наоборот, если мы видим, что по определенным ключевым словам и фразам к нам приходят посетители, быстро покидающие сайт, ничего при этом, не купив, не загрузив и т. п. — скорее всего, наилучшим способом будет деактивация этих ключевых слов из наших списков.
Для отслеживания вышеупомянутых пунктов, вам потребуется использование специального программного обеспечения. Этот вид инструментов обеспечит вас невероятным количеством информации и анализом индивидуальной активности посетителей с момента нажатия на ваше объявление и до того момента, пока они не покинут сайт (также предоставляются данные о том, куда направился посетитель сразу после ухода с вашего сайта).
Эти средства также помогают следить за произведенными действиями посетителей, пока те находятся на сайте, например, подписываются ли на ваш информационный бюллетень и многие другие действия, в том числе покупки.
Эта информация полезна тем, что может помочь вам решить, какие изменения стоит внести в свой веб-сайт, с тем, чтобы увеличить количество посетителей, а значит и продаж.
Отслеживающие инструменты начинают работать сразу после размещения на странице сайта специального кода, что происходит при совершении посетителем действия. Сервис также позволяет отмечать покупателей специальным маркером. Таким образом, возможно проследить постоянных покупателей.
Имейте в виду, что ваше участие на всех этапах отслеживания играет решающую роль в процессе анализа рекламной кампании. Вам следует просматривать доклады системы с тем, чтобы вовремя заметить, что работает, а что нет, и что нужно изменить.
Какую стратегию мы часто используем при продвижении наших и клиентских сайтов:
1. Подбираем большое количество ключевых фраз.
2. При помощи различных средств автоматизации запускаем по всем этим фразам рекламные кампании контекстной рекламы.
3. Проводим регулярный анализ эффективности хода каждой рекламной кампании, эффективности каждой ключевой фразы.
4. Закрываем наименее эффективные рекламные кампании и сосредотачиваемся на наиболее эффективных, которые приносят наибольшее количество конверсий.
В настоящее время существуют средства автоматизации, которые позволяют быстро управлять большим количеством ключевых фраз. В Рунете недавно запущена система ELama.ru. Подробнее о работе с данной системой вы можете ознакомиться в видеозаписи VI семинара по интернет-маркетингу, который можете получить на сайте OnlineSEM.ru. Кроме этой системы, можно воспользоваться программным продуктом SpeedPPC, особенно при продвижении англоязычных сайтов, т. к. там по умолчанию уже встроены системы Google AdWords, Yahoo Search Marketing, Microsoft adCenter, а также множество менее популярных систем контекстной рекламы. Детально о работе с этой системой можно ознакомиться в книге "Контекстная реклама: Основы. Секреты. Трюки".
К примеру, мы установили в качестве цели для сайта OnlineSEM.ru факт регистрации на бесплатный онлайн-семинар по интернет-маркетингу.
На рис. можно увидеть уровень конверсии данной цели, т. е. по каким фразам приходят чаще те, кто доходит до цели, а по каким фразам те, кто никогда не доходит до цели.
Рис. Достигнутые переходы
Когда мы определили наиболее конверсионные ключевые фразы, мы их анализируем на предмет актуальности продвижения по ним. Особенно это касается высокочастотных запросов. Например, такие запросы как "семинары" или "бесплатный семинар".
Кроме предоставляемых самими системами контекстной рекламы сервисов, существуют и сторонние инструменты. Сильная сторона специальных отслеживающих инструментов в том, что сравнительный анализ абсолютно объективен, то есть пользователь может мгновенно получить информацию о самой эффективной системе поиска в отношении вашей рекламной кампании.
Многие инструменты в настоящее время тщательно отслеживают клик-фрод — мошеннические клики, что также сильно позволяет повысить эффективность контекстной рекламы.
Кликфрод — это скорее нечестный поступок, который может привести к остановке рекламной кампании без получения какой-либо прибыли от нее по причине мошенничества, чем результат ошибок, присущих рекламному объявлению или решениям рекламодателя.
Отказ от применения отслеживающих инструментов, которые собирают статистику о пути посетителя на вашем сайте, может привести к тому, что постоянный рост кликфрода может остаться не замеченным. Вместо этого теперь стало возможным разобраться с каждым случаем мошенничества и выявить, от какого лица, компании и из какой точки земного шара он исходил.
Сегодня такой вид мошенничества является, пожалуй, наиболее крупной проблемой, с которой сталкивается отрасль. Методы такого мошенничества и возможные выходы из ситуации заслуживают отдельного обсуждения. Обо всем этом мы поговорим в далее.